ТикТок платформа има моћну моћ да подстакне потрошаче да троше новац на производе које препоручују креатори садржаја.Која је магија у овоме?
ТикТок можда није прво место за проналажење средстава за чишћење, али хештегови попут #цлеанток, #догток, #беаутиток, итд. су веома активни.Све више потрошача се окреће друштвеним медијима како би открили производе и потрошили новац на препоруке истакнутих утицајних и неформалних креатора.
На пример, на хештегу #боокток, креатори деле рецензије и препоруке својих књига.Подаци показују да корисници који користе ову ознаку за промоцију одређених књига подстичу продају тих књига.Популарност хештега #боокток такође је инспирисала посвећене приказе неких великих мултинационалних продаваца књига;променио је начин на који дизајнери корица и трговци приступају новим књигама;а овог лета је чак навела ТикТок матичну компанију БитеДанце да лансира нови издавачки бренд.
Међутим, осим рецензија корисника, постоје фактори који подстичу жељу за куповином.Корисници имају деликатан психолошки однос са лицима на екрану и основном механиком ТикТок-а, који игра значајну улогу у подстицању корисника да купују садржај који виде.
Веродостојност извора
„Видео платформе као што су ТикТок и Инстаграм драматично су промениле начин на који ми потрошачи доносимо одлуке о куповини“, рекла је Валерија Пентинен, доцент за маркетинг на Универзитету Северни Илиноис.Најважније је да ове платформе корисницима пружају невиђену изложеност производима и услугама јер конзумирају велике количине садржаја у кратком временском периоду.
Неколико фактора подстиче кориснике да усвоје препоруке аутора.У средишту овога, кажу, је „веродостојност извора“.
Ако корисници виде креатора као вештог и поузданог, могу одлучити да купе производ на екрану.Ангелине Сцхеинбаум, ванредни професор маркетинга на пословном колеџу Вилбур О и Ен Пауерс и Универзитету Клемсон у Јужној Каролини, САД, рекла је да корисници желе да креатори „успореде производ или услугу“, што представља аутентичност.
Кејт Линдзи, новинарка која се бави интернет културом, навела је пример домаћица које користе средства за чишћење.„Они стичу следбенике истомишљеника.Када неко ко изгледа као ти каже да је мама и да је уморан и овај метод чишћења јој је помогао тог дана... ствара одређену врсту везе и поверења, кажеш: 'Изгледаш као ја и помаже ти , тако да ми помаже.'”
Када креатори сами препоручују него плаћају за препоруке, њихов кредибилитет извора се знатно повећава.„Аутономни утицајни људи су много аутентичнији… њихова мотивација је да искрено деле производ или услугу која им доноси радост или удобност у њиховим животима“, рекао је Шејнбаум."Они заиста желе да то поделе са другима."
Ова врста аутентичности је посебно ефикасна у подстицању куповине у нишним категоријама јер су креатори често веома страствени и често имају специфичну стручност у областима које је мало ко други истражио.„Са овим микро-инфлуенцерима, потрошачи имају више самопоуздања да купују производ који неко заправо користи… постоји мало више емоционалне везе“, рекао је Шејнбаум.
Видео постови такође имају тенденцију да буду веродостојнији од статичних слика и текста.Петинен је рекао да видео снимци стварају специфично окружење за „самооткривање“ које привлачи кориснике: чак и ствари као што су гледање лица креатора, руку или слушање начина на који говоре могу учинити да се осећају као да јесу.поуздан.Заиста, истраживања показују да ИоуТубе познате личности уграђују личне податке у рецензије производа како би изгледале више као блиски пријатељи или чланови породице – што више гледаоци осећају да „познају“ креатора, то им више верују.
Шејнбаум је такође рекао да објаве које прате и покрети и вербални знаци - посебно демонстрације и прелази у ТикТок видео снимцима, скоро као микро-огласи од 30 до 60 секунди - могу бити "посебно ефикасни у убеђивању"..
"Парасоцијални" ефекат
Један од највећих покретача за куповину је емоционална веза са овим креаторима.
Овај феномен, познат као парасоцијална веза, наводи гледаоце да верују да имају блиску везу, или чак пријатељство, са славном личношћу, док је заправо веза једносмерна — много пута, креатор садржаја чак и публика можда није свесна њеног постојања.Ова врста нереципрочног односа је уобичајена на друштвеним мрежама, посебно међу утицајним и познатим личностима, а посебно када је више корисника изложено њиховом садржају.
Ова појава утиче и на понашање потрошача.„Парасоцијални односи су довољно јаки да ће људи бити покренути да купују ствари“, рекао је Шејнбаум, било да се ради о инфлуенсеру који промовише спонзорисани производ или независном креатору који дели своје омиљене личне ствари.
Петтинен је објаснио да како потрошачи почну да разумеју преференције и вредности креатора и виде да откривају личне податке, они почињу да третирају своје препоруке као своје пријатеље из стварног живота.Она је додала да такви парасоцијални односи често терају кориснике да врше поновне куповине, посебно на ТикТоку;алгоритам платформе често гура садржај са истог налога на кориснике, а поновљено излагање може ојачати ову једносмерну везу.
Она додаје да парасоцијални односи на ТикТок-у такође могу изазвати страх од пропуштања, што заузврат подстиче куповно понашање: „Како постајете све више опседнути овим људима, то изазива страх да нећете искористити везу или глумити .Посвећеност вези.”
Савршено паковање
Линдзи је рекла да ТикТок-ов садржај усмерен на производе такође има квалитет који корисници сматрају посебно привлачним.
„ТикТок има начин да учини да се куповина у одређеној мери осећа као игра, јер је све на крају упаковано као део естетике“, рекла је она.„Не купујете само производ, већ тежите вишем нивоу.начин живота."Ово може навести кориснике да желе да буду део ових трендова или да се укључе у интеракције које могу укључивати испробавање производа.
Додала је да одређене врсте садржаја на ТикТок-у такође могу бити изузетно моћне: навела је примере као што су „ствари за које нисте знали да су вам потребне“, „производи светог грала“ или „ове ствари су ми спасиле…“ „Док прегледате, ви Бићете пријатно изненађени када видите нешто за шта нисте знали да вам је потребно или нисте знали да постоји.”
Оно што је најважније, рекла је, ефемерна интимност ТикТок видео записа чини да се ове препоруке осећају природније и отвара пут корисницима да верују креаторима.Она верује да у поређењу са светлијим инфлуенсерима на Инстаграму, што је садржај једноставнији и грубљи, потрошачи више осећају да одлуке о куповини доносе на основу препорука – „растављајући га у сопственом мозгу“.
Купац пази
Међутим, Шејнбаум, аутор књиге „Тамна страна друштвених медија: перспектива психологије потрошача“, каже да потрошачи често могу бити ухваћени у овим импулсивним куповинама..
У неким случајевима, рекла је она, парасоцијални ефекти које изазивају друштвени медији и осећај интимности који долази са њима могу бити толико јаки да корисници не престају да „открију“ да ли су препоруке спонзорисане.
Нарочито млади корисници или мање упућени потрошачи можда не знају разлику између оглашавања и независних препорука.Корисници који су превише жељни наручивања такође могу бити лако преварити, рекла је она.Линдзи верује да кратка и брза природа ТикТок видео снимака такође може отежати откривање постављања реклама.
Поред тога, емоционална везаност која покреће понашање при куповини може довести људе до прекомерне потрошње, рекао је Петтинен.На ТикТок-у многи корисници говоре о производима који нису скупи, због чега куповина може изгледати мање ризично.Она истиче да то може бити проблем јер производ за који креатор мисли да је добар за њих можда није прави за кориснике — на крају крајева, тај роман који се рекламирао свуда на #боокток-у, можда вам се неће допасти.
Потрошачи не би требало да осећају потребу да пажљиво прегледају сваку куповину коју направе на ТикТок-у, али стручњаци кажу да је важно разумети како платформа мотивише кориснике да троше новац - посебно пре него што притиснете „плати“.
Време поста: 11.09.2023